Het rode koningin effect en waarom we maar niet hoger komen in Google

Dit is het zesde artikel in een serie over mentale modellen en SEO, met een focus op het beter begrijpen van zoekmachineoptimalisatie. In het vorige artikel hebben we gekeken hoe we hoger ik Google kunnen komen met behulp van het mentale model van activeringsenergie. Maar zelfs als alles goed gaat lukt het vaak niet om (voor een langere periode) een hogere positie te behalen. Hoe dat komt heeft alles te maken met het rode koningin effect.

Now, here, you see, it takes all the running you can do, to keep in the same place. If you want to get somewhere else, you must run at least twice as fast as that!

Lewis Carroll

Je hebt net een fantastische verbetering aan de website gedaan. Binnen een maand verwacht je resultaat te zien van je optimalisatie dus je wacht geduldig af. Aan het eind van de maand kijk je en tot je verbazing is er geen effect. Hoe komt dat?

We bouwen een betere website voor onze klanten, maar zijn niet de enige die dat doen. Concurrenten zitten niet stil en rennen vaak even hard als ons. 

Optimaliseren zij hun website, dan moeten wij dat ook doen. Anders gaan we erop achteruit. We leveren dus veel inspanning alleen maar om op dezelfde plek te blijven. Deze inspanning, zonder netto positieve bijdrage, noemen we het rode koningin effect. En dat heeft grote impact op bijna alles wat we doen.

Wat is het rode koningin effect?

Het rode koningin effect, ook wel Red Queen Hypothese of Red Queen effect genoemd, is een theorie die de evolutionaire wapenwedloop tussen verschillende soorten verklaart, en stelt dat soorten zich voortdurend moeten blijven ontwikkelen om hun ecologische niche te behouden.[1] 

Leigh Van Valen formuleerde in 1973 deze hypothese en noemde dit de rode koningin hypothese; een rechtstreekse verwijzing naar de rode koningin in het boek Alice Through the Looking Glass van Lewis Carroll. 

In dat verhaal zegt de Rode Koningin tegen Alice “Now, here, you see, it takes all the running you can do, to keep in the same place.” (in het Nederlands “Nu, hier, zoals je ziet, moet je zo hard rennen als je kan om op dezelfde plek te blijven.”) [2]

Anders gezegd: de inspanningen die we leveren zijn vaak maar net voldoende om bij te blijven. Willen we meer, dan zullen we twee keer zo hard moeten lopen.

Het rode koningin effect in ecosystemen

Onze inzet levert vaak niet meer op dan behoud van positie. Dat kunnen we verklaren door de rode koningin hypothese te bekijken in de context van de speltheorie. Leigh Van Valen omschrijft dat als volgt: 

“Tot op een zekere hoogte is elke soort onderdeel van een zero-sum spel tegen de andere soort. Welke tegenstander het meest belangrijk is voor een soort varieert van tijd tot tijd, en voor sommige of zelfs de meeste soorten is er niet een enkele allesoverheersende tegenstander. Verder kan geen enkele soort ooit winnen, en nieuwe tegenstanders vervangen grijnzend de verliezers.” [3]

Dit zero-sum spel zien we bijvoorbeeld in ecosystemen. Als gedachte-experiment kunnen we kijken naar de interactie tussen luipaarden en antilopes, die met elkaar in een evolutionaire race zitten.

In hun jacht naar voedsel beginnen luipaarden met het opjagen van de langzame en zieke antilopes. Dat gaat een tijd lang goed, maar na een zekere periode zijn alle langzame antilopes uitgestorven. En zijn alleen de snelste antilopes overgebleven.

Nu zien we een omgekeerd effect en moeten de luipaarden harder rennen. Het luipaard dat niet snel genoeg is krijgt namelijk geen eten. Dit heeft tot gevolg dat de langzame luipaarden verhongeren, waardoor de snelle blijven leven en de luipaard populatie in zijn geheel sneller loopt.

Nu begint de strijd van voren af aan en zal de nieuwe generatie antilopes nog harder moeten rennen om in leven te blijven.

Wat er tussen de luipaarden en antilopes gebeurd noemen we een wapenwedloop. Die zien we overigens niet alleen in de natuur. Want ook voor bedrijven is deze onderlingen strijd met concurrenten een belangrijke drijfveer om te blijven groeien. Zowel fysiek als online, met behulp van SEO.

Lees hier meer over deze onderlinge interactie in complexe systemen  

Het rode koningin effect en SEO

We hoeven niet lang te zoeken om het rode koningin effect in e-commerce en zoekmachineoptimalisatie te vinden. De druk om te overleven is constant aanwezig en er is geen niveau waarop we veilig zijn. 

De techniek verbeterd en even zijn klanten blij met de ontwikkeling. Maar al snel is het de nieuwe standaard en moeten we weer ontwikkelen. De website is dan misschien sneller, maar in verhouding tot anderen is hij weer net zo langzaam als de rest. 

Deze cirkel is oneindig, maar dat betekent niet dat onze inspanningen per definitie kansloos zijn. Inzicht in het rode koningin effect is dan ook bijzonder waardevol.

Het rode koningin effect geeft ons drie inzichten:

  1. Zoekmachineoptimalisatie is nooit klaar
  2. Resultaten uit het verleden bieden geen garanties voor de toekomst
  3. We moeten niet harder, maar slimmer werken

Zoekmachineoptimalisatie is nooit klaar

Het rode koningin effect wordt duidelijk zichtbaar in zoekmachineoptimalisatie. We optimaliseren een pagina om een betere positie in Google te krijgen, maar in de tussentijd doen concurrenten hetzelfde.

Natuurlijk loopt dit niet altijd volledig synchroon. Soms winnen we tijdelijk een positie, totdat andere websites dezelfde verbeteringen aanbrengen. En dan begint de strijd om de eerste positie weer van voor af aan.

Wie het meeste blijft optimaliseren, verbeteren en vernieuwen laat aan gebruikers en aan zoekmachines zien dat de website relevant is. Dit noemen we het sandbox effect; speelgoed waarmee we spelen blijft aan de oppervlakte, de rest verdwijnt onder het zand. 

Zoekmachineoptimalisatie is dan ook niet iets voor een keertje. Het is een oneindig spel.

Resultaten uit het verleden, geen garantie voor de toekomst

Elke sporter weet dat het niet moeilijk is om nummer één te worden. Maar nummer één blijven is een heel ander verhaal. We kunnen niet achterover gaan zitten, want de competitie doet dat ook niet. 

Stilstand is achteruitgang. We moeten doorgaan met ontwikkelen omdat de rest dat ook doet. 

Toegegeven, een enkele keer staat een website lang bovenaan, ook al is er al jaren niets mee gebeurd. Maar dat wil nog steeds niet zeggen dat dit ook zo blijft.

Een lange geschiedenis biedt geen bescherming tegen uitsterven. Sterker nog, de kans op uitsterven is onafhankelijk van de leeftijd van een soort.[4] 

Hoeveel honderd jaar oude bedrijven zijn ineens verdwenen door een nieuwe ontwikkeling? Hoeveel websites hebben ineens hun verdienmodel stuk zien gaan? Of hebben een verkeersbron flink zien krimpen?

Een luipaard kan niet ontspannen omdat hij vroeger snel genoeg was. Hij zal moeten blijven rennen om de antilopes te pakken. Zo is het ook met zoekmachineoptimalisatie.

Resultaten uit het verleden zijn nou eenmaal geen garantie voor de toekomst.

Niet harder, maar slimmer werken

Complacency will kill you. The stronger we are relative to others, the less willing we generally are to change… However it’s not strength that survives, but adaptability.

Shane Parish

Nu krijg je misschien de neiging om heel hard te gaan rennen of maar op te geven. Maar dat is niet waar het rode koningin effect in de kern over gaat. 

Het doel is niet alsmaar sneller rennen, maar veel meer een oproep tot adaptatie – het vermogen om aan te passen. Want het is niet zozeer onze kracht waardoor we overleven, maar ons aanpassingsvermogen.[5]

Dat betekent dat we niet harder, maar vooral slimmer moeten werken.

Echte kracht komt van flexibel genoeg zijn om te veranderen, los te laten wat niet meer werkt en te focussen op wat nodig is om in de toekomst succesvol te zijn. 

Dat is moeilijk voor wie sterk is. Want hoe sterker we zijn in verhouding tot anderen, hoe minder bereid we zijn om te veranderen (over het algemeen).

Daar komt nog bij dat wie zich aanpast te maken krijgt met trade-offs. We kunnen niet alles doen. Onze tijd, energie en budgetten zijn beperkt en dat vraagt om keuzes.

Natuurlijk moeten we soms harder rennen dan de rest, een betere tekst schrijven en een snellere website bouwen dan onze concurrenten. Maar belangrijker is het om flexibel te zijn. 

Dat betekent dat we moeten specialiseren, maar niet zoveel dat we ons niet kunnen aanpassen mocht dat nodig zijn. De juiste zoekwoorden te kiezen, optimalisaties te doen die een ander nog niet heeft gedaan en onderscheidend vermogen creëren.

Slimmer rennen dus.

Conclusie

De rode koningin is overal en vraagt dat we ons continu aanpassen. Dat geldt zeker in de competitieve wereld van zoekmachineoptimalisatie. Net als onze concurrenten vechten we voor alles wat we waard zijn om de eerste plek te veroveren of te behouden. 

Maar, het rode koningin effect is niet overal even sterk. Dat verschilt sterk per omgeving. In competitieve sectoren kost het meer tijd en moeite om mee te blijven doen in de top – de activeringsenergie is hoger – terwijl in niches deze strijd veel minder zichtbaar is.

Afhankelijk vanuit welk perspectief je kijkt is het glas halfleeg of halfvol. Halfleeg als je maar eenmalig wilt optimaliseren, halfvol als je voor de rest van je loopbaan met SEO bezig wilt zijn en van rennen houdt.

Voor de volgende keer…

In het volgende artikel bekijken we de wereld van zoekmachines vanuit entropie; een natuurkundig principe dat een vernietigende werking heeft op alles wat we doen. Wat dat te maken heeft met zoekmachine optimalisatie lees je binnenkort hier.

Tot die tijd, probeer eens een antwoord te vinden op deze vragen: 

  • Hoe sterk is het rode koningin effect binnen jouw sector? 
  • Hoe flexibel ben jij met het proberen van nieuwe SEO technieken?
  • Waar zou je sneller kunnen werken? Waar beter?
  • Hoe kun je dit model toepassen op SEO? En op andere gebieden in je leven?

Of een van de andere delen in deze serie teruglezen:

Wat vond je van dit artikel?

Ik schreef dit artikel om jou te helpen om zoekmachineoptimalisatie vanuit een ander perspectief te bekijken zodat je betere beslissingen kunt maken.

Heb je iets nieuws geleerd? Deel het dan met anderen! Want zo help je jouw collega’s SEO beter te begrijpen. Vanuit activeringsenergie weten we hoeveel dat waard is.
PS: Heb je naar je na aanleiding van dit artikel vragen? Stuur me dan een berichtje via LinkedIn.

Voetnoten:

[1] 2020, Wikipedia, Leigh van Valen
[2] 1871, Alice’s Adventures in Wonderland and Through the Looking-Glass, Lewis Caroll
[3] 1973, A New Evolutionary Law, Leigh van Valen
[4] 2020, Wikipedia, Red Queen Hypothesis
[5] 2020, The Great Mental Models Volume 2: Physics, Chemistry and Biology, Farnam Street

Scroll naar top