Whatsapp E-mail
Home

De rol van feedback loops binnen zoekmachineoptimalisatie

Dit is het vierde artikel in een serie over mentale modellen en SEO, met een focus op het beter begrijpen van zoekmachineoptimalisatie. In het vorige deel van deze serie hebben we stilgestaan bij de complexiteit van zoekmachines en van SEO. In dit artikel zoomen we daar verder op in, door te kijken naar de rol van feedback loops binnen zoekmachineoptimalisatie.

Feedback loops are how we learn, whether we call it trial and error or course correction. In so many areas of life, we succeed when we have some sense of where we stand and some evaluation of our progress.

Thomas Goetz

“Hoe lang duurt het voordat we op nummer 1 staan?” Een dergelijke vraag heb je vast wel eens voorgeschoteld gekregen. Misschien van een klant en anders wel van een collega of leidinggevende. Een lastige vraag, want hij is niet 1,2,3 te beantwoorden.

De effecten van zoekmachineoptimalisatie zijn meestal niet direct zichtbaar. Soms duurt het dagen, weken en in sommige gevallen zelfs jaren voordat we effect zien van ons werk. Maar hoe leggen we dat uit aan anderen? 

Daarvoor kijken we naar de rol van feedback loops in zoekmachineoptimalisatie.

Wat is een feedback loop?

Feedback of terugkoppeling is een proces waarbij de uitkomst van een bewerking wordt teruggekoppeld aan de invoer.[1] Van feedback is sprake wanneer gegevens opnieuw worden aangeboden aan, of verwerkt worden door de invoer. 

Als deze cirkel – waarbij X geeft aan Y en Y teruggeeft aan X – zichzelf herhaalt, ontstaat er een feedback loop, waar input en output elkaar beïnvloeden.[2]

Feedback loops
In een feedback loop wordt output teruggegeven aan de input om opnieuw gebruikt te worden

Feedback loops zijn overal om ons heen. Ze zijn belangrijk om de stabiliteit van een proces te bewaren, maar kunnen ook zorgen voor een zichzelf versterkend effect. Dit noemen we respectievelijk negatieve en positieve feedback loops. 

Negatieve feedback loop

Negatieve feedback loops zijn zelfregulerend. Het effect daarvan zien we bijvoorbeeld bij de thermostaat in onze woonkamer. Als de thermostaat (output) te warm wordt, geeft deze een signaal aan de verwarming (input) om minder hard te gaan branden. Totdat het te ver afkoelt en de thermostaat een signaal geeft om de verwarming weer aan te zetten. Zo blijft de temperatuur in de woonkamer stabiel.[3]

Een vergelijkbare terugkoppeling zien we in ons lichaam; in een proces dat homeostasis wordt genoemd: 

Zodra ons lichaam een temperatuur hoger dan 37ºC bereikt, registreren sensoren op onze huid dit en sturen een signaal naar ons brein dat er een stijging heeft plaatsgevonden. Dit zorgt ervoor dat we gaan zweten. Het verlies in hitte, veroorzaakt door verdamping, verlaagt de lichaamstemperatuur. Als het lichaam beneden een bepaald punt komt, wordt er een vergelijkbaar mechanisme in werking gezet, waardoor de bloeddoorstroming vertraagt en we beginnen te trillen. Deze acties genereren hitte door fysieke beweging waardoor onze temperatuur stijgt.[4] 

Positieve feedback loop

Een positieve feedback loop werkt precies omgekeerd van een negatieve feedback loop; het effect versterkt zich ten opzichte van de voorgaande condities. Maar, het woord positief moeten we niet te letterlijk nemen, want een positieve feedback loop kan snel op hol slaan. Dat zien we bijvoorbeeld in het geval van een bankrun: 

Bij zo’n run gaan duizenden mensen tegelijk naar een bank om geld op te halen. Zo’n bank heeft echter onvoldoende geld op voorraad en kan dus niet iedereen betalen. Dat zorgt voor wantrouwen, waardoor klanten nog meer geld komen opnemen en de bank nog verder in de problemen komt. 

In Nederland gebeurde dat in 2009 toen er door Pieter Lakeman een oproep werd gedaan aan klanten van de Dirk Scheringa Bank (DSB) om hun geld bij de bank weg te halen, waardoor deze uiteindelijk failliet ging.[5]

Een bankrun is een extreem voorbeeld van een positieve feedback loop en kan zelfs voor een gezonde bank levensbedreigend zijn.

Volatiliteit en oscillaties

Een belangrijk aspect bij feedback loops is het verschil tussen de maximale en minimale waarde van een uitkomst. Die bepaalt namelijk de stabiliteit van een feedback loop. 

Als er bijvoorbeeld veel tijd of afstand zit tussen de invoer en de terugkoppeling door de uitvoer, kunnen er sterke golfpatronen ontstaan. Deze golven noemen we oscillaties; periodiek herhaalde omkeringen van de bewegingsrichting rondom een evenwicht.[6]

Laten we nog eens kijken naar het voorbeeld van de thermostaat. Hoe verder de verwarming van de thermostaat verwijderd is, hoe langer het duurt voordat de temperatuur kan worden teruggekoppelt aan de invoer. Door deze late terugkoppeling zal de verwarming langer blijven branden dan nodig is of juist pas aangaan als de ruimte al sterk is afgekoeld.

Hoewel de thermostaat zelf maar minimale verschillen meet is de beweeglijkheid rondom de thermostaat veel groter. Dit noemen we volatiliteit en dat is in de wereld van SEO een belangrijk principe. 

Complex adaptieve systemen en SEO

Zowel de positieve als negatieve feedback loops zien we terug in de zoekmachine. Bijvoorbeeld in Google’s algoritme updates. Maar nog veel duidelijker in onze rankings. Laten we daar beginnen. 

  • Feedback loops in de rankings
  • Google’s algoritme updates
  • Verschillende feedback loops in een website

Feedback loops in de rankings

Onze rankings zijn niet altijd stabiel. Op basis van onze eigen optimalisaties of door die van andere websites ontstaan er schommelingen in de zoekresultaten.

Die optimalisaties kunnen we zien als de invoer en de zoekresultaten als de uitkomst. Op basis van deze resultaten doen we verdere aanpassingen. 

Feedback loops in de rankings zien we op verschillende niveau’s terug:

  • Bij individuele zoekwoorden
  • Bij zichtbaarheidspercentages
  • Bij alle zoekresultaten

Ieder individueel zoekwoord en elke pagina heeft zijn eigen feedback loop. Google beoordeelt onder andere op basis van het klikgedrag en de bezoekduur van gebruikers of deze pagina een goede aanbeveling is voor zoekwoord X. Is de gebruikersinteractie goed, dan mag dit zoekwoord een hogere positie innemen. Maar, vallen de resultaten tegen, dan zal het zoekwoord dalen.

Deze feedback loop zien we niet alleen terug bij individuele rankings, maar ook bij groepen met zoekwoorden in onze zoekwoordrapportages. Bij elke nieuwe meting zien we dat het zichtbaarheidspercentage van de gemeten zoekwoorden veranderd. 

Hoe meer verschuivingen er zijn, hoe groter de impact op het verkeer naar de website zal zijn.

Zoomen we nog verder uit, dan zien we deze feedback loop ook bij de rankings van alle websites bij elkaar. Hoe meer websites er stijgen en dalen, hoe groter de verschuiving (volatiliteit) van de zoekmachine. 

Kijk voor de grap maar eens naar de Mozcast en Semrush Sensor. Dit zijn een soort AEX-indexen die de koers van alle zoekresultaten weergeven. En dan met name de stabiliteit daarvan.

Google’s Algoritme updates

De lens van feedback loops kunnen we ook gebruiken om naar Google’s update beleid te kijken.

Bij complex adaptieve systemen zagen we al dat Google regelmatig de weergave van de zoekresultatenpagina aanpast, in een voortdurende race om de beste zoekmachine ter wereld te blijven. 

Maar niet alleen de weergave, ook het algoritme zelf wordt regelmatig geüpdate.

Wanneer zoekresultaten te eenzijdig worden weergegeven, kan Google een poging doen om het algoritme zo aan te passen dat de resultaten verbeteren. 

Zo’n algoritme update werkt net als de thermostaat in een woonkamer; het is een poging om stabiliteit in de zoekresultaten te bewaren, zodat gebruikers de zoekmachine blijven gebruiken (zie: eerste principe van zoekmachines).

Helaas blijkt vaak genoeg dat dit op (een deel van) de websites een nadelig effect heeft en bij een volgende algoritme update volgt dan soms ook weer een correctie.

Verschillende feedback loops in een website

Feedback loops vormen een referentiekader voor de impact van bepaalde aanpassingen in de website en geven een indicatie van hoe lang het duurt voordat we resultaat kunnen verwachten.

De feedback loop bij een blokkade in robots.txt is bijvoorbeeld erg kort. Al bij een eerstvolgende bezoek van Google zal zo’n blokkade voor een daling zorgen.

Deze loop is veel korter dan, zeg, het updaten van de interne linkstructuur of het aanpassen van de content. En die zijn weer heel anders als de feedback loop van gebruikersgedrag.

Jouw ene klik op een website zal niet direct een gevolg hebben voor de positie van deze website in de zoekmachine. Maar een heleboel klikken, gemeten over een langere periode, kunnen wel degelijk de zoekresultaten beïnvloeden.  

Tot slot verschilt de feedback loop sterk per website. 

Grote e-commerce websites worden praktisch elke seconde door Googlebot gecrawld, terwijl kleinere websites soms maar een paar keer per week worden bezocht. Een aanpassing wordt in het eerste geval veel sneller opgepikt, terwijl dat in het tweede geval veel langer kan duren. In het eerste geval is de feedback loop dus korter.

Een bijkomend voordeel wat grote websites hebben, is dat ze veel meer zoekvolume hebben, waardoor schommelingen van een individueel zoekwoord minder invloed hebben op het resultaat.

Net zoals een groot vrachtschip zijn deze bedrijven minder gevoelig voor de golven van de SEO oceaan.

Conclusie

Feedback loops spelen een belangrijke, maar vaak onzichtbare, rol binnen de zoekresultaten. In veel gevallen zien we alleen de invoer en de uitvoer en hebben we helaas maar weinig zicht op wat er in de tussentijd gebeurt.

Rankings stijgen en dalen altijd. De beste SEO specialisten denken dan ook lange termijn. In plaats van direct te acteren op dagelijkse schommelingen in de rankings kunnen we soms beter even afwachten. Te zorgen voor contrast.

Kijk over een dag, een week en een maand nog eens hoe de rankings ervoor staan. Moeilijk? Soms wel. Maar het zorgt er wel voor dat we dingen onnodig erger maken. 

Daarnaast is het verstandig om er rekening mee te houden dat feedback loops sterk in duur kunnen verschillen. Hoe langer het duurt, hoe moeilijker het is om de resultaten aan een specifieke optimalisatie te koppelen.

Het is dan ook belangrijk om in te schatten wanneer we effect verwachten van onze optimalisaties. Daarmee voorkomen we dat we te snel of te laat reageren en onnodig corrigeren.

De mooiste positieve feedback loop is die van een groeiende website. Doordat goede content beter scoort krijgen we meer omzet en kunnen we investeren in de website, waardoor we meer goede content kunnen schrijven en meer resources krijgen. Zo bouwen we een sterke, goed-vindbare website.

En tot slot. In werkelijkheid zijn feedback loops vaak ingewikkelder dan input X en output Y. In zo’n loop moeten we niet alleen nadenken over het effect van onze acties, maar ook over het effect van het effect en zelfs het effect van het effect van het effect. Maar dat is iets voor een andere keer.

Voor de volgende keer…

Feedback loops bepalen wat de uitkomst is van onze invoer. Maar dat betekent nog niet direct dat we ook resultaat gaan zien. In het volgende artikel kijken we wat ervoor nodig is om een website te laten ranken. Daarvoor kijken we naar het scheikundige principe van activeringsenergie. Wat dat met zoekmachineoptimalisatie te maken heeft lees je in deel 4: activeringsenergie en SEO

Tot die tijd zou je kunnen nadenken over deze vragen:

  • Als je de verschillende optimalisaties en ranking factoren naast elkaar legt, welke hebben dan de kortste feedback loop? 
  • Hoe kun je dit gebruiken om vandaag nog verbeteringen aan te brengen?

Of een van de andere delen in deze serie teruglezen:

Help je collega’s en klanten door te delen

Ik schreef dit artikel om je te helpen de wereld van zoekmachineoptimalisatie vanuit een ander perspectief te bekijken en betere beslissingen te nemen. Door dit te delen kun je jouw collega’s helpen om beter te worden in SEO.

Vond je dit een goed artikel? Heb je iets nieuws geleerd? Deel het dan met anderen! 

PS: Heb je naar je na aanleiding van dit artikel vragen? Stuur me dan een berichtje via LinkedIn.

Voetnoten:

[1] 2020, Fs.blog, an introduction to feedback loops
[2] 2020, Wikipedia, Terugkoppeling
[3] 2020, Searchitchannel, definition feedback loop
[4] 1998, he Education of a Speculator, Victor Niederhoffer
[5] 2020, Wikipedia, Bankrun 
[6] 2020, Wikipedia, Oscillaties