Dit is het vijfde artikel in een serie over mentale modellen en SEO, met een focus op het beter begrijpen van zoekmachineoptimalisatie. In het vorige deel hebben we gekeken naar de rol van feedback loops op zoekmachineoptimalisatie. In dit artikel kijken we wat er voor nodig is om hoger te scoren in Google, aan de hand van het model van activeringsenergie.
The more we can lower or even eliminate the activation energy for our desired actions, the more we enhance our ability to jump-start positive change.
Shawn Achor
We steken veel energie in het verbeteren van onze websites. We optimaliseren pagina’s en schrijven teksten. Maar toch lukt het vaak niet om hoger in Google te komen. Hoe kan dat?
In veel van wat we doen zijn we net als Sisyphos. Deze figuur uit de Griekse mythologie werd door de goden veroordeeld om een zware steen de berg op te duwen.
Als hij deze boven zou krijgen zou zijn straf erop zitten. Maar steeds vlak voordat hij de steen boven kreeg begon deze weer terug te rollen.
Elke dag opnieuw duwde Sisyphos de steen de berg op, maar zonder succes. Zo werd Sisyphos gedoemd tot in de eeuwigheid. [1]
Het moraal van het verhaal? Don’t mess with the gods!
Maar er is meer.
Onbewust geeft Sisyphos ons een waardevolle les in de werking van activeringsenergie; de hoeveelheid energie die nodig is om een blijvende verandering te realiseren.
Wat is activeringsenergie en wat kunnen we daarmee binnen zoekmachineoptimalisatie?
Wat is activeringsenergie?
Activeringsenergie is een scheikundig model om aan te tonen hoeveel energie er nodig is voor een blijvende verandering.
Het is de hoeveelheid energie die nodig is om een chemische reactie door te laten gaan zodat bestaande chemische bindingen breken en er nieuwe bindingen kunnen ontstaan. Het resultaat van zo’n reactie noemen we het product.[2]
De activeringsenergie is als het ware de top van de berg. Dat is de hoeveelheid energie die toegevoegd moet worden om een kantelpunt te bereiken. Als dat lukt, dan rolt de steen door in plaats van terug en kunnen we niet meer (eenvoudig) terug naar de beginsituatie.
Lukt dat niet, dan rolt de steen terug. In dat geval zijn we net als Sisyphos en moeten we weer opnieuw beginnen met duwen.
Activeringsenergie zien we bijvoorbeeld bij het koken van een ei. Door warmte toe te voegen komt er een reactie op gang en begint het ei te stollen. Het product is in dit geval een gekookt ei.
Maar niet elke chemische reactie leidt automatisch tot een product.
We kunnen een ei in kokend water laten vallen, maar dan is het nog niet meteen gekookt. De moleculen moeten eerst een aantal keer succesvol met elkaar botsen voordat het ei begint te stollen.[3]
Er is een grens (energie barrière) die overwonnen moet worden.[4] Dat wil zeggen, de toegevoegde energie moet gelijk staan aan of groter zijn dan de activeringsenergie.[5]
Hoge en lage activeringsenergie
Niet elke berg is even hoog. Sommige moleculen hebben een zeer lage activeringsenergie – er is maar weinig voor nodig om ‘een product’ te vormen – andere bindingen hebben een hoge activeringsenergie.[6]
Denk aan het maken van een vuur.
Een vuur vraagt veel activeringsenergie. We moeten veel warmte toevoegen om een kantelpunt te bereiken.
Om een houtblok aan te steken is het niet voldoende om er een lucifer bij te houden. We hebben papier en aanmaakblokjes nodig; tondel en kleine houtjes om genoeg warmte te creëren zodat het vuur zichzelf in stand kan houden.
Oftewel we moeten voldoende energie toevoegen om het vuur aan te houden. Lukt het niet om dat kantelpunt te bereiken, dan laten we niets meer achter dan een zwarte brandplek op het hout.
Vergelijk dat eens met het aansteken van het aanmaakblokje zelf. Hier hoeven we maar erg weinig energie in te steken om het blijvend te veranderen.
De hoeveelheid activeringsenergie die nodig is kan dus sterk verschillen. En dat is een belangrijk uitgangspunt voor zoekmachineoptimalisatie.
Activeringsenergie en SEO
Activeringsenergie is een bruikbaar model om het effect van een zoekmachineoptimalisatie aan te geven.
Om een goede positie in Google te behalen moeten we veel energie toevoegen. Die energie vertaalt zich in het optimaliseren van de pagina, het schrijven van een goede tekst en het verzamelen van links naar de website.
De moeite die het kost om een betere positie in de zoekmachine te krijgen kunnen we zien als de activeringsenergie die nodig is om een blijvende verandering te realiseren. En dat komen we op ten minste 4 plaatsen tegen:
- Bij zoekwoorden
- In niches
- Bij gebruikers
- In organisaties
Activeringsenergie en zoekwoorden
Niet elk zoekwoord vraagt dezelfde activeringsenergie. Het zoekvolume en de competitie zijn belangrijke indicatoren voor de energie die nodig is om hoger te scoren in Google.
Dat zien we bijvoorbeeld in het verschil tussen short tail en long tail zoekwoorden.
Short tail zoekwoorden zijn zoekopdrachten met een lengte van 1~2 woorden. Meestal zijn dit merknamen en generieke termen. Smartphone of LinkedIn bijvoorbeeld. Er zijn veel mensen die deze zoektermen gebruiken, het zoekvolume is dus hoog. Dat maakt dat er veel websites zijn die op deze term gevonden willen worden. Er is veel competitie. Daardoor is het moeilijk om goed gevonden te worden.
Daartegenover staan de long tail zoekwoorden. Dit zijn combinaties van woorden met een lengte ergens tussen de 3~8 woorden. Het zoekvolume en de competitie zijn een stuk lager.
Het lage zoekvolume maakt ze minder aantrekkelijk om op gevonden te worden, maar door de lage competitie kost het ook minder moeite.
Anders gezegd, short tail zoekwoorden hebben een hoge activeringsenergie. We moeten veel moeite doen om hoger te ranken.
Long tail zoekwoorden vragen een stuk minder energie. Een paar kleine optimalisaties zijn meestal al voldoende om beter gevonden te worden.
(Dit kun je overigens zelf eenvoudig testen door een pagina aan te maken met een willekeurige lettercombinatie en deze te publiceren. Waarschijnlijk sta je morgen al eerste op de term ejrogspme.)
Activeringsenergie en niches
De activeringsenergie verschilt niet alleen per zoekwoord, maar ook per branche.
Zo is het erg moeilijk om toe te treden in de autoverzekeringen-, vliegtickets- en elektronicamarkt, waarin grote organisaties veel tijd, geld en energie steken in het behouden van hun positie.
Er is sprake van een hoge activeringsenergie. Om in de top 10 te scoren moeten we minstens net zoveel energie toevoegen als deze partijen en dat is in veel gevallen onrealistisch.
Vergelijk dat eens met een nichemarkt zoals kamerplanten, hondentrimsalons of tweedehands boeken. Daar ligt de activeringsenergie een stuk lager en kost het minder moeite om toe te treden.
De bergtop is minder hoog.
Activeringsenergie van gebruikers
Het model van activeringsenergie kunnen we ook toepassen op gebruikers. Want ook zij hebben hun eigen activeringsenergie.
Gebruikers beginnen hun zoektocht in de zoekmachine. Op dat moment zijn ze nog zoekers en hebben ze geen band met onze website. Om daar verandering in te brengen moeten we een zoeker voor onze website laten kiezen en van hem een gebruiker maken. Maar dat gaat niet zomaar.
Een zoeker neemt namelijk een klein risico bij elke website die hij aanklikt; het risico dat hij niet vindt wat hij zoekt. Om dat risico te verkleinen zal de bezoeker eerder op het eerste resultaat klikken. Waarvan de kans groter is dat dit het meest relevante antwoord is.
Maar er is meer.
Ook de search-snippet zelf, de titel en de omschrijving, zeggen iets over de hoeveelheid energie die nodig is om van een zoeker een gebruiker te maken. Met een duidelijke titel en omschrijving verlagen we die drempel.
Dit alles helpt mee om de activeringsenergie te verlagen. De energie die nodig is om van een zoeker een gebruiker te maken. Lukt dat niet, dan rolt de zoeker zo weer terug naar Google en moeten we opnieuw beginnen.
In het verlengde daarvan kunnen we overigens ook naar het hele bestelproces kijken: waar we van een gebruiker een klant willen maken. Want hoe zorgen we ervoor dat een bezoeker op ons resultaat klikt, de informatie leest en een bestelling plaatst?
Dit zijn allemaal vragen om over na te denken vanuit het perspectief van activeringsenergie.
Samenwerken met de rest van de organisatie is daarin de sleutel. Want zonder het eindresultaat telt SEO niet.
Activeringsenergie in organisaties
Uiteindelijk gaat activeringsenergie verder dan alleen zoekmachineoptimalisatie. We kunnen het model ook toepassen op de mensen binnen de organisatie.
In dat geval gaat activeringsenergie over de bereidheid van collega’s om te ondersteunen bij SEO.
Niet iedereen zal zich zomaar aansluiten bij team SEO. Daar kunnen allerlei redenen voor zijn. Andere belangen of onbekendheid met het onderwerp bijvoorbeeld, kunnen eraan bijdragen dat collega’s zich niet geactiveerd voelen om te helpen bij zoekmachineoptimalisatie.
In plaats van de ander als een blokkade te zien, kunnen we ook vragen wat er nodig is om de activeringsenergie van hem of haar te bereiken.
Collega’s motiveren om gezamenlijke doelen na te streven is dan ook een belangrijke taak in het functiepakket van de SEO specialist.
Vragen die je zou kunnen stellen zijn:
- Welke energie is nodig om developers ervan te overtuigen om bugs op te lossen, de paginasnelheid te verbeteren en nieuwe features te implementeren?
- Hoeveel energie is het management team bereid te geven aan SEO?
- Wat is er nodig om de SEO specialist te motiveren?
- En… wat kunnen we doen om die activeringsenergie te bereiken of zelfs te verlagen zodat we onze kans op succes maximaliseren?
Conclusie
Hoe kan ik hoger komen in Google? Dat is een vraag die helaas geen concreet antwoord heeft. Maar het model van activeringsenergie geeft ons wel een richtlijn.
Alles wat we doen vraagt energie. Maar hoeveel we ook geven, als we niet de top van de berg halen, dan rolt de steen weer terug. Het resultaat is dan hetzelfde als voordat we begonnen.
Zo kan het ook gaan met optimalisaties. We werken hard, maar ergens voordat we de top bereiken, stoppen we met energie geven. Dan zijn we net als Sisyphos. En het resultaat daarvan is dat we op dezelfde positie blijven staan.
Door energie te geven komen we verder. Maar soms duurt het lang, kost het veel moeite en vraag het veel geduld om ons doel te bereiken. Geef dan ook niet zomaar op. Misschien is de top (van Google) wel dichterbij dan je denkt.
En, blijf ook vooral kritisch. We kunnen niet overal onze beperkte energie aan geven. Dat vraagt om keuzes. In de zoekwoorden die je kiest, de optimalisatie die je doet en de mensen die je activeert.
Met deze kennis weet je in ieder geval wat je moet doen om de top te behalen. Veel succes met duwen!
Voor de volgende keer…
Activeringsenergie heeft ons inzicht gegeven in wat er voor nodig is om een blijvende verandering te krijgen. Maar we zijn niet de enige die dat proberen. We moeten net zo hard rennen als onze concurrenten om op dezelfde positie te blijven staan en harder om te stijgen. Wat dat met zoekmachineoptimalisatie te maken heeft lees je in deel 5: Het rode koningin effect en waarom we maar niet hoger komen in Google.
Tot die tijd zou je kunnen nadenken over deze vragen:
- Waar geef ik energie aan in de optimalisatie van een website? En buiten de website?
- Wat is er voor nodig om de steen boven te krijgen? En hoe kan ik zorgen voor blijvende verandering?
- Is SEO een team-effort of zijn er mensen die geactiveerd moeten worden om mee te doen?
Of een van de andere delen in deze serie teruglezen:
- Intro: Mentale modellen voor zoekmachineoptimalisatie
- Model 1: Eerste principe denken en SEO
- Model 2: Complex adaptieve systemen
- Model 3: Feedback loops
Wat vond je van dit artikel?
Ik schreef dit artikel om jou te helpen om zoekmachineoptimalisatie vanuit een ander perspectief te bekijken zodat je betere beslissingen kunt maken.
Heb je iets nieuws geleerd? Deel het dan met anderen! Want zo help je jouw collega’s SEO beter te begrijpen. Vanuit activeringsenergie weten we hoeveel dat waard is.
PS: Heb je naar je na aanleiding van dit artikel vragen? Stuur me dan een berichtje via LinkedIn.
Voetnoten
[1] 2020, Wikipedia, Sisyphos
[2] 2020, Wikipedia, Activeringsenergie
[3] 2020, Wikipedia, Activation Energy
[4] 2020, Youtube, Activation Energie – Bozeman Science
[5] 2020, Youtube, Activation Energie – Bozeman Science
[6] 2020, Wikipedia, Activeringsenergie